本周公关大事件 | 2.20-2.26

Original 资讯组传说公关

2024-09-01

文案 | 陈然马雪莲胡佳睿
题图设计 | 张海韵
推送排版 | 许瀚丰整合| 陈珂鑫赵涓伊

我们为您精选了

2月20日到2月26日

国内最受关注的三条公关资讯

货拉拉用户坠车，

回应格局缺失带来的形象崩塌

李诞带货Ubras翻车，

广告文案的谨慎考量

茶颜悦色道歉：

文化情怀“保护伞”

| 货拉拉用户坠车，回应格局缺失带来的形象崩塌

2月6日晚9点左右，长沙一女子在货拉拉平台下单搬家货运任务，上车6分钟后，司机报警称“乘客跳车”，10日经抢救无效不幸离世。2月11日，警方组织协商会，货拉拉承认，车内没有录像和录音设备，APP也没有录像和录音功能。

2月17日，自称逝者家属的微博用户表示，货拉拉认为自己没责任。21日，该微博发布了此事详细经过。

<< 上下滑动查看图片 >>

逝者家属微博原文

随后，货拉拉第一次回应此事称“目前长沙警方对该事件的调查仍然持续，尚未形成定性结论”。文案中，货拉拉对遇害事件定性描述为“跳车”，引起广大用户质疑其空喊口号“负责到底”，实则急于撇清责任。

货拉拉第一次回应

此外，据遇害事件发生虽已有较长时日，但货拉拉依然未将事情真相查明。此篇疑似洗白的声明，未说明对司机的惩处措施，也未提出任何平台整改措施，无法平息公众情绪。而声明中“春节假期后继续商谈”等话术，对货拉拉积极处理并负责到底的态度传达产生了负面影响。

笔者认为，货拉拉处理此事的时间周期过长，且在此期间内与逝者家属沟通不到位，更没有安抚家属情绪，导致家属在微博发文，悼念逝者并指责货拉拉不负责任。

<< 滑动查看下一张图片 >>

网友对此事的评论

涉及人身安全的敏感命题与平台广大用户息息相关，用户同理心使舆论加速发酵。而家属站在弱势一方，又掌握了关于此事短期内的绝对话语权，引起了社会的广泛同情和关怀。货拉拉处境本就被动，拖沓的公关回应更使其迅速被网友情绪淹没。

货拉拉第二次声明中，仍使用“跳车”一词，未向公众公布真相。而有法医分析“女孩跳车的可能性不大”，货拉拉惨被打脸。

上下滑动查看图片

货拉拉第二次回应

公众眼中，真相的重要性在一定程度上大于货拉拉的企业形象，但货拉拉并未考虑公众的着眼点，将公关思路的重点落在企业利益和形象上，缺乏必要的人性关怀和大格局意义上的社会责任。并且，声明中使用大量篇幅叙述责任到人的整改措施，在公众看来，难免有企图减少企业在此事中的责任之嫌。

经过此事，加上滴滴打车的整改措施珠玉在前，货拉拉的企业形象已在对比之下陷入危机，此后或许需要通过长期的公关操作才能逐渐改善企业形象。货拉拉可借鉴滴滴此前的做法，改善公众对货拉拉司机群体的刻板印象。
网约车涉及到货物、财物以及人身的运载，生命事大，保护用户的人身安全，必须放在第一位。安全问题屡次出现，网约车平台应高度重视并提高风控能力和服务安全系数，保障用户人身安全，提升用户体验。

| 李诞带货Ubras翻车，广告文案的谨慎考量

2月24日，谐星李诞在其个人社交平台为女性内衣品牌Ubras带货，话题为#我的职场救生衣#，文案是“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。此条营销广告发布后，引来诸多网友的质疑。

网友对于当时李诞社交账户营销推广的截图

众多网友表示，此次Ubras的营销广告对女性的侮辱性极强，赚女性钱的同时对女性进行羞辱，并质疑女性内衣和躺赢职场有何必然联系。

当天下午，Ubras品牌通过官方微博发布道歉声明：承认在营销推广中使用不当措辞，并向公众致歉，已在第一时间下架相关内容；同时保证在此后的内容创作和审核时会以更加严谨的态度对待。

Ubras品牌方的道歉声明

Ubras的这篇道歉声明篇幅不长，但品牌方只在开篇提出了道歉以及在结尾部分保证今后的作为，而在中间用较大篇幅用于自我宣传，在道歉的同时进行无形的营销，难免会给公众带来诚意不足的观感。

网友对于Ubras道歉声明的争议

次日，李诞通过转发Ubras道歉声明的形式向公众道歉。李诞承认措辞不当，并提出自己作为语言工作者没有意识到该广告带来的影响。同时他在道歉中提到文案是自己“拿到的”，暗示广告文案并不出于自己，似有撇清责任之嫌，以此来试图挽回自身形象。

李诞的道歉微博

<< 滑动查看下一张图片 >>

网友关于李诞道歉微博的争议

笔者认为，李诞的道歉是出于对于品牌方的配合，并没有通过微博自发的向公众道歉，只是将品牌方的道歉声明转发并配上文案，缺乏诚意。
值得注意的是，李诞与Ubras品牌方在粉丝量上有较大的差距，他的此番道歉也将Ubras品牌推向更多人的视野。李诞为Ubras带货营销，双方在此基础上有一定的捆绑关系。此时李诞不应该止步于撇清关系，更加诚恳的道歉才是公众更加期待的、观感更好的回应。
Ubras品牌方此次广告涉及到具有一定敏感性的性别话题。李诞作为一个语言工作者，本应该对文字、语言有一定敏感性，但他在带货宣传时并未察觉此条广告文案的不妥之处。此条广告对于主打女性市场的Ubras品牌和脱口秀演员李诞来说，都会对其品牌调性以及艺人人设有较大不良影响。
联想之前全棉时代的卸妆巾广告，同样因为涉及性别话题而将自身置于舆论的漩涡之中。此类有较大争议性的广告反复出现，越来越多的品牌力求在宣发文案上活泼、“抓眼球”，试图在具有较高流量汇聚的“她经济”之上打一点性别的擦边球，以此来获取更高的关注度。然而一旦未把握好分寸，反而会激怒自身最重要的消费者群体。
在此类敏感话题上，企业更应该谨慎把控输出内容。广告文案“翻车”事件的接连发生，其背后不仅是撰稿人的个人责任，还涉及营销方案的设计机制是否全面周到——在此类问题上犯下错误，未免显得企业团队水平低下，为节省成本而审核不足、诚意缺失。更多的企业应该引以为戒，在此后的广告内容方面认真考量。

| 茶颜悦色道歉：文化情怀“保护伞”

近日，茶颜悦色长沙主题贵胄杯上“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子”的广告词被网友指责“歧视女性”。2月19日，茶颜悦色发布道歉声明；次日，茶颜悦色再次道歉。

在茶颜悦色的第一次道歉声明中，茶颜悦色针对“捡篓子”这一俚语解释了该广告词的灵感来源，并指出已经进行了自查和修改，做出了立即召回的决定。

上下滑动查看图片

茶颜悦色第一次道歉声明

然而网友的不满并不仅仅局限于这款马克杯，还指出茶颜悦色的部分其它产品中也存在类似问题。第一篇道歉声明仅针对这一款杯子做出回应，被网友认为是避重就轻、回避历史问题，加重了网友的反感。

<< 滑动查看下一张图片 >>

网友指出茶颜悦色其他产品中的类似问题，

认为茶颜悦色避重就轻

次日，茶颜悦色针对网友质疑的茶包等问题做出了更为全面的回应。然而由于第一次道歉回避历史问题，这次道歉效果大打折扣。

上下滑动查看图片

茶颜悦色第二次道歉声明

然而笔者认为，尽管此次事件中许多网友对茶颜悦色十分不满，但总体上茶颜悦色受到的打击并不致命：

仍有不少网友希望茶颜悦色知错就改，继续努力

首先，茶颜悦色作为一个餐饮品牌，产品质量、顾客评价一直很好，这为其口碑打下了良好的基础；其次，茶颜悦色作为长沙本土品牌，与长沙绑定，具有独特性，又因其主要在长沙售卖的特性打造出“饥饿营销”效果，公众好感度较高。

更重要的是，茶颜悦色一直以来都注重情怀营销：主张“做一杯有温度的茶”、顾客拥有永久求偿权、公布食品安全自查结果等；同时具有较高的文化调性，一直自称是中国风茶饮品牌，创意多源自传统文化，并立足长沙本土文化进行宣传营销。这些前期品牌形象维护都为此次危机带来了较大的缓冲力量。

茶颜悦色的营销十分注重与顾客的强关系链打造，使得公众对于茶颜悦色有着较强的信任感，对其包容度较高。然而，餐饮业对于色情宣传错误敏感度极高，几年前喜茶与杜蕾斯联名翻车事件也可以很好地印证这一点。公众对于企业的信任是容易摧毁而难以建立的，若是一次次犯错触碰公众底线，最终也只能将这些好感消磨殆尽。

【往期热文推荐】

茶颜悦色误用长沙俚语，幽默能做低俗的遮羞布吗？

本周公关大事件 | 2.13-2.19

B站屡受争议，出圈之路需注意哪些雷区？